VINO TRENTINO: MA CHE BONTÀ. ANZI NO: MA CHE PROMOZIONE… (2)

Questa mattina al Castello del Buonconsiglio, a Trento, è andata in onda una conferenza stampa convocata dall’assessore provinciale al Turismo e all’Agricoltura Michele Dallapiccola. Oggetto dell’incontro con i giornalisti, le strategie e progetti per il sostegno e il rilancio del comparto vitivinicolo del Trentino.


Dopo un’iniziale introduzione del direttore di Trentino Marketing, Maurizio Rossini, che si è prodigato nell’illustrazione delle campagne promozionali curate da via Romagnosi, è intervenuto l’assessore Dallapiccola, che – per sopraggiunti impegni politici – si è congedato velocemente dall’improvvisato salotto del vino trentino, che per la prima volta riunivia insieme, e in un solo luogo, tutti gli attori istituzionali del comparto: Bruno Lutterotti, presidente di Consorzio Vini del Trentino, Lorenzo Cesconi, presidente di Consorzio Vignaioli del Trentino, Stefano Marzadro, titolare dell’omonima (Impero) Distilleria, Sabrina Schenk, direttrice dell’Istituto Trento Doc, Francesco Antoniolli, presidente della Strada del Vino e dei Sapori, e Mauro Leveghi, segretario generale della Camera di Commercio.
In platea c’erano alcuni tra i più illustri produttori di grappa e vino del Trentino, giornalisti di settore, direttori delle aziende per il turismo, rappresentanti dei Comuni e i vertici della sommellerie provinciale: tutti con le orecchie tese nella trepidante attesa di udire le mirabolanti novità partorite dai registi di uno dei più importanti sistemi economici della regione.
Ma la trepidante attesa si è velocemente trasformata in una cocente delusione. Infatti questo incontro, si è rivelato presto essere quello che tutti, almeno dalla parte della platea, in cuor loro temevano: un’inutile passerella per i politici e i loro sodali. Notizie zero. Novità zero. Progetti zero. E allora si capisce anche perché l’assessore se la sia svignata a gambe levate non appena ha potuto.
In soldoni, quello che si è detto questa mattina è solo questo: milioni di turisti, come non si vedevano dal lontano 2007, affollano il Trentino e milioni di euro (pubblici) vengono investiti in importanti campagne di promozione web, social e cartacee per promuovere un’idea di paesaggio montano frequentato da giovani bellocci in stile “Milano da bere”, che sorseggiano calici di bollicine di montagna e pasteggiando allegramente con le meraviglie culinarie trentine. Come se il vino trentino fosse solamente il metodo classico.
Il target di questa promozione milionaria è il pubblico giovane, perché la parola d’ordine è svecchiare l’immagine di una regione austera e tranquilla. Ma tra bisbocce, calici, fiumi di vino e delizie gourmet, forse ci si dimentica che quel target è quanto di più lontano dal reale turista medio che arriva in Trentino: tedeschi, vecchi pensionati e famiglie.
Sì, perché i giovani, oggi per lo più disoccupati, dove li trovano i soldi da spendere nel nostro bel Trentino? Ma questo poco importa agli occhi dei think tank di via Romagosi, perché il comparto turistico enogastronomico trentino sta andando alla grande. Finalmente tutti si vogliono bene e dialogano felicemente sulle nuvole su come trasformare il Tentino nella meta preferita dall’enogastronauta, al pari di Toscana e Piemonte. E infatti il vino si beve in alta montagna dove le vigne crescono in mezzo alla neve e tra le piste da sci; chissà, magari i giovani milanesi ci credono davvero. Speriamo.
Tuttavia, al termine della conferenza stampa di questa mattina il decano dei giornalisti trentini di settore, il professor Sergio Ferrari, si è incaricato, come sempre in splendida solitudine, di rompere la melliflua atmosfera istituzionale che ammorbava l’aria del Buonconsiglio, e ha posto una domanda finalmente scomoda e finalmente utile: “Quando – ha chiesto Ferrari – tutti gli attori del comparto che vediamo qui davanti cominceranno a recitare assieme come un bravo cast e non come ridicole prime donne che giocano ad essere le più brave e le più belle? Perché dalle loro parole sul lavoro svolto dai singoli enti ed istituzioni esce solo un concetto: siamo i più bravi, i più belli e i più capaci, puri come l’acqua. Bravissimi, fortissimi, bellissimi?”.
Una domanda che è caduta nel vuoto. Naturalmente.

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10 Comments

  1. Angelo Rossi

    Vedo ora che mentre postavo il mio parere, lo scambio fra lei e TB era continuato. Convengo che buttare la croce addosso al solo Assessore non sia corretto, va buttata a tutta la Giunta perché la faccenda è talmente grossa che per cambiare e raddrizzare le cose, quella ci vuole. Sull’entità del finanziamento pubblico ricordo che la UE tollera un massimo del 50% a meno che l’attività sia svolta direttamente dall’Ente pubblico. Ricordo anche che fino al 1999 il mondo del vino Trentino (allora ci si riconosceva con questo marchio) co-finanziava Piani pubbli-promozionali istituzionali al 50% mettendoci oltre 2 miliardi di £/anno. Il tracollo dell’immagine e della notorietà cominciò – assieme alle liti – quando i furbetti rifilarono tutta l’attività all’Ente pubblico. Questo per la storia.

  2. Angelo Rossi

    Per confutare le tesi di Toni ci vorrebbe un trattato: provo in breve seguendo il suo ragionamento. Premesso che i Piani 2018 andavano presentati tre mesi fa, Trentino Marketing è fuorviante fin dal nome, essendo il marketing tutto, dall’idea di piantare un vigneto alla costumer satisfaction. TM fa pubbli-promozione istituzionale con fondi pubblici praticamente al 100%. Un vecchio maestro di politica territoriale già 40 anni fa tuonò in Consiglio provinciale asserendo che la Provincia non doveva anche vendere cravatte, intendendo che la réclame (come si diceva allora) la dovevano fare i produttori per essere credibili ed efficaci. Già allora la PAT era ghiotta della visibilità che indirettamente ricadeva sul soggetto che la réclame gestiva. Gli anni sono passati, ma la regola aurea resta tale.
    Produttori litigiosi: invece di vendere cravatte, la PAT – che avrebbe il compito statutario di indirizzo, coordinamento e controllo – dovrebbe indurre all’unitarietà, a costo di condizionare i finanziamenti a un progetto unitario. Invece sta alla finestra lanciando annosi e inutili auspici. E, pur di far qualcosa, finanzia TM & C. sul cui operato nessuno trova da ridire, pena – questa volta sì – la sospensione della gratuita pioggia di pubblico denaro. Se non drogato, il sistema è così perlomeno “comprato”. O no? Assessore innocente? Ma dai!
    Da ultimo le frodi: ci sono sempre state, ma da qualche lustro sono istituzionalizzate anche quelle, pare non esserci fine, per cui è facile concludere che troppi produttori pensano ai cavoli loro invece che anche all’immagine del territorio che sarebbe loro pure quello. Ricordo il Durni allora assessore all’Agricoltura di BZ che nella primavera dell’87 (scandalo del metanolo) piombò col suo Mercedes nel cortile della Vinexport di Egna gridando: avete infangato il buon nome dell’Alto Adige, da qui non uscirà più una bottiglia di vino! Fu così, altri tempi, altri assessori.

  3. toni

    un attimo, se parliamo di giovani (che poi è tutto da capire…diciamo fino ai 40 anni) gli italiani sono in maggioranza con il portafogli leggero ( e quindi perdonatemi ma molto raramente si berranno ad esempio un vino dei tanto decantati vignaioli del Trentino…la qualità si paga ed è giusto così ) ma i tedeschi o austriaci soldi ne hanno eccome! come gli olandesi o irlandesi o inglesi. Posti dove sono soliti pagare il vino e quando li porti nelle cantine sono già preparati a spendere dai 18/20€ in su . ed alcuni si stupiscono anche di quanto sia economico. quindi criticare va bene ma fino ad un certo punto. si parla sempre di avere idee nuove ma non si può pensare sempre e solo al turismo dei pensionati. anche perché pensionati ad un certo punto passeranno a miglior vita. il Prosecco, con tutti i suoi pregi e difetti, è un vino da giovani (che lo consumeranno per altri 40 anni). le bollicine del trentino sono destinate a anziani con problemi di salute? cerchiamo di essere lungimiranti. Chi ha interesse ad esempio per un Teroldego superiore ha una cultura tale che non gli serve una pubblicità per venire a provarlo in loco.

    • Le rispondo, anche se non sono l’autore del post. Non sono un esperto di marketing quindi non so dire sinceramente quale sia il target più vicino all’offerta potenziale del Trentino.Tuttavia una cosa riesco a dirla: penso che gran parte di questa attività promozionale sia inutile. Se non dannosa. Perché non mette a fuoco cosa si deve promuovere e cosa è promuovibile. Mi spiego meglio: cosa rappresenta oggi il trentino vinicolo? Il Trento o i vini fermi? e fra i vini fermi quelli di tipo industriale (il 90%) e riconducibili alla doc o quelli artigianali (poca roba) che pero sono riconducibili invece alla igt dolomiti e non al trentino. I vini bianchi o i vini rossi. E poi quale è la matrice comune? Il territorio, il Trentino? Ma il vino in trentino è sminuzzato in una miriade di varietà che poggiano più sul brand aziendaleche non sul territorio. Sono una serie di questioni, queste, che vanno affrontate e sbrogliatesi fa prima di pensare alla promozione, questi sono i contenuti. Altrienti si fa promozione del niente. E a farlo deve essere il titolare istituzionale: Consorzio Vini del Trentino. A cui deve competere anche la promozione. Non può essere la poltica (PAT, Trentino marketing) e tanto meno associazioni funzionali come la strada del vino, a decidere cosa fare e per cosa fare. E soprattutto a fare la regia.

      • toni

        e perché non dovrebbe esserci Trentino Marketing a fare la regia? la regia dovrebbe farla un accozzaglia di entità in lotta intestina tra loro che nemmeno si parlano, a parte quando obbligati? gira gira sono sempre soldi pubblici. preferisco allora una regia pubblica e non iniziative spezzatino. non darei un centesimo di soldi pubblici per una pubblicità divisa, divisiva e non coerente. poi, con tutto il rispetto, non si può deridere una scelta di marketing ma dire “non sono esperto di marketing” e criticare dicendo che è una campagna “inutile se non dannosa”. perché allora il giudizio negativo su quali basi si fonda? Mi sembra anche una scelta giusta, in questa tragica situazione, quella di Trentino marketing di proporre un macrotema: il territorio trentino. E non potrebbe essere altrimenti visto che il mondo del vino nostrano è solo pieno di beghe, begaioli, distinguo, primi della classe e via dicendo. per il resto il problema non è la provincia, l’assessore di turno( che viene responsabilizzato a dismisura e impropriamente) o trentino marketing ma, a mio modestissimo parere, l’inconcludente mondo del vino trentino che continua a non voler collaborare al suo interno. quando inzierà a parlarsi il pubblico riuscirà a fare la sua parte al meglio. per ora il pubblico ha il merito di non mandare tutto il territorio alle ortiche. il mondo del vino trentino pensi piuttosto alle frodi di varia natura dei suoi produttori. (vedasi anche oggi in val di cembra). e a fare proposte concrete invece di aspettare la pappa pronta dalla PAT per poi lamentarsene. che il mondo del vino si trovi e faccia proposte concrete di diversa promozione per 2019. come sempre vedrà che nessuno si siederà a quel tavolo. masa tesi.

        • Ho premesso che non sono l’autore del post. Se MWG, che di queste cose ne capisce più di me, vorrà intervenire magari ci spiegherà meglio il suo pensiero. Per questo non entro nel merito di quale sia il target turistico piu interessante per il trentino, se il ragazzo milanese o il facoltoso pensionato austriaco. Sono cose che non conosco.
          Però continuo a pensare che la regia della promozione debba tornare in capo ai produttori e al loro organo di autogoverno (non ad un’accozaglia di enti come suggerisce lei: il soggetto accreditato per legge dal ministero, è uno solo: consorzio vini del trentino), perché loro devono assumersi questa responsabilità. Mettendoci anche i soldi, almeno in modo prevalente. Così capita in ogni distretto del vino del mondo, civile e anche incivile. Questo ruolo surrogatorio affidato ad un organo terzo – e sono anche disposto a riconoscere la buona fede dell’assessore – secondo me fa solo confusione e allontana l’assunzione di responsabilità dei produttori. A Trentino Marketing compete di fare campagne convincenti sul marchio trentino, creare una reputazione e una notorietà del trentino come territorio nel suo insieme. Compete accreditare il marchio Trentino come marchio affidabile. Ma, ripeto secondo me e guardano a cosa fanno tutti i distretti vinicoli del mondo, la promozione del vino e soprattutto la definizione di cosa promuovere deve competere all’organo di auotogoverno dei produttori. Che deve scegliere quali contenuti su cui focalizzare la reputazione dell’enologia trentina. Oragno che invece da oltre vent’anni, e per ovvie ragioni, se ne lava le mani (le ricordo per memoria storica che il momento di maggiore notorietà del vino trentino, fra gli anni settanta e novanta del secolo scorso, coincise con la stagione in cui questa competenza era agita direttamente da consorzio), se ne è lavato le mani prima affidando tutta la partita a tmarketing (progetto vino, per esempio) e poi, due anni fa, affidando la stessa partita alla Strada del Vino, che fra l’altro ha lavorato bene e ha fatto bene il suo lavoro funzionale. Ma funzionale appunto, perché non spetta alla Strada definire la strategia e i contenuti. E un soggetto con compiti strumentali non di strategia. Le faccio ancora un esempio: in trentino, anche in questo settore, qualcosa funziona bene (seppure con molti soldi erogati dalla pat): ed è l’istituto trento doc: che ha cominciato a fare bene e con buoni risultati solo dopo che i produttori hanno ripreso in mano la situazione. Comunque, ripeto, siccome non sono un esperto di marketing e mi limito ad osservazioni generali , aspetto l’interpretazione autentica di MWG .he ha firmato il post.

          • toni

            “A Trentino Marketing compete di fare campagne convincenti sul marchio trentino, creare una reputazione e una notorietà del trentino come territorio nel suo insieme.” cosa che fa o quantomeno prova a fare . aspetto con trepidazione le campagne di marketing del consorzio. il punto è sempre quello e non diciamo cose molto diverse. Il consorzio deve muoversi e fare. Solo che io sostengo che la PAT almeno fa qualcosa di fronte al nulla degli altri.Quindi per me il problema non è la PAT ma gli altri. lei invece mi sembra di capire che sostenga che il consorzio non faccia perché c’è la PAT…questione di punti di vista su causa effetto. va bene. il consorzio tiri fuori i soldi IN TOTO, non in prevalenza. affianchi la campagna di trentino marketing. si svegli, batta un colpo, proponga qualcosa, si faccia sentire con nuove manifestazioni. dica cosa si aspetta da Leveghi ad esempio. dica come pubblicizzare i diversi prodotti per diversi target ecc ecc…”buoni risultati solo dopo che i produttori hanno ripreso in mano la situazione” ne sono convinto, quella è l’unica strada. solo dove c’è sostanza ci può essere un risultato. Risultato che è frutto di varie sinergie. Finché Trentino marketing si trova da sola…cercherà di fare meglio che può…poi si fa per discutere (magari animatamente ma amabilmente) come se fossimo di fronte ad un buon calice di vino 🙂

            • Guardi diciamo la stessa cosa. E forse in precedenza mi sono espresso male. Penso come lei che la pat faccia quel che puo, e per fortuna. Mentre consorzio non fa perche non vuole fare (e non vuole tirare fuori i soldi) e non a causa della pat. ma proprio perche non vuole fare: perché sono convinto che a consorzio, dominato dalla produzione industriale, della promozione territoriale non freghi oggettivamente niente. La promozione la fanno su scala differente (mercati esteri) i brand, che agiscono appunto sui brand e non sul territorio. Detto questo, temo che con tutta la buona volontà che tmarketing e l’assessorato ci possono mettere, i risultati saranno sempre deboli. Semplicemente perchè, senza produttori e senza contenuti definiti dai produttori, la promozione non puo che essere generica. E alla fine…a consorzio vini va bene cosi. per questo sono di quelli convinti che la pat e tmarketing dovrebbero provare a saltare un giro..o due giri lasciando i produttori da soli…di fronte alle loro responsabilita.

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